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保健酒要崛起需合情合理


编辑:亿招酒水招商网       2015/3/24       点击数:33581      


  保健酒崛起是很多业内人士的共识,但相比于白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒种,保健酒却始终欠缺几分“存在感”,这固然与其相关标准欠缺有关,但其市场定位的迷失同样值得深思。相比于白 酒的高端气质,啤酒的激情性格,葡萄酒的高雅品位,保健酒又该何去何从。
     春节期间,正是酒类消费的旺季时段,但由于此前严控“三公”消费、军队“禁酒令”等影响,本应在此时独领风骚的白酒产品却风光不再,特别是在礼品市场,很多消费者受“塑化剂”事件余波影响 ,在选购礼品时对白酒持谨慎态度,更倾向于选购其他产品作为替代品。由此,保健酒迎来在礼品酒领域上位的机会。
     在河南省郑州某商场的保健酒专柜,以劲酒、黄金酒、白金酒等为代表的各种品牌保健酒产品比比皆是。据服务人员介绍,平时购买保健酒者以老年人为主,多用于家庭自饮,而近期以来主力 消费群体是中青年人群,且多选购中高档或礼品装产品,用于节庆期间的礼品赠送。
     随着人们健康意识的不断提高,特别是40岁以上的中老年人越来越注重保健养生,保健酒的市场份额会逐渐增大,特别是货真价实、具有良好口碑效应的保健酒品牌,有可能在市场主流消费中 占据一席之地。就在几年前,五粮液黄金酒曾引发了“送长辈,黄金酒”的礼品冲击波,在沿袭巨人“脑白金”运作思路的基础上,通过大面积的堆头、降价、团购优惠等形式抢占市场份额。但经过一段 时间的高举高打之后,黄金酒的“礼品攻略”并未取得预期中的市场爆发,其礼品文化也远不如当年的“脑白金”那样深入人心。的挑战。从数据中可以看出,人均酒量的下降,说明消费者正从喝多向喝 少、喝好的方向转变。
     所谓合情,即充分迎合消费者的情感需要,将保健酒的产品属性转化为馈赠礼品的良好寓意。劲酒在情感诉求的传播方面无疑走在了前面,“劲酒虽好,可不要贪杯”的温馨关怀广为认同。而具 体到礼品情感的诉求传播,椰岛鹿龟酒则独有心得。作为具有中国传统文化特色的保健酒品牌之一,椰岛鹿龟酒在以产品质量赢得口碑的基础上,力求引导消费者对其产生情感依赖。经过基本的市 场培育后,椰岛鹿龟酒在市场营销宣传上坚定地诉求“父亲的补酒”,并结合有奖征文、主题广告等公关推广形式,成功演绎了椰岛鹿龟酒的情感定义。这种诉诸于情感的结果,不仅使得“父亲的补酒” 这一产品概念深入人心,更促成椰岛鹿龟酒在特定礼品市场取得突飞猛进。
     所谓合理,则指相应的营销模式。如果我们对保健酒产品进一步细化,可以将之区分为保健品型、即饮型和礼品型三大类,相应代表了健康价值、饮用价值和“面子”价值。对于礼品消费所强调 的“面子”价值,保健酒的营销运作应注重氛围渲染,即一方面通过生产厂家的自行投入,以强大广告攻势来巩固其在消费者心目中的“礼品”联想。此外,以经销商为主导,厂家为辅助,针对节庆市场 的礼品消费,进行有针对性的铺货和陈列,以迎合礼品消费的行为和心理特点。
     值得注意的是,礼品型保健酒主要以超市、名烟名酒店、商场等渠道终端为主,因具有礼品性质,导致其深度服务、消费者反馈、体验营销等很难实施,这就意味着对其合“情”合“理”的组合运 用提出了更高要求,以实现品牌拉动和渠道推动的双重作用。
                                                                                                              js178编辑李

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