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互联网成功卖进便利店,我是“燃点”白酒!



编辑:中国酒水招商网       2015/9/17       点击数:824      

  浮华散尽见精微,翰墨无根论道非。纵使灵心能得悟,仍须夜烛续朝晖。”脱下互联网外衣,商业的本质是什么?巴菲特有句名言:“只有当大潮退去,你才知道谁在裸泳。”不论世事如何喧嚣,热潮怎样汹涌,总得有那么一些人,一步一个脚印,扎扎实实的做自己的事情!他们,才是真正的创业者!

  在超级表格苏元的引荐下,我访谈了燃点白酒CEO赵总。短短一个小时访谈,我们谈了燃点的缘起、燃点的理念、燃点和互联网、燃点的团队等。话语很实在,正如赵总所说:我们是有互联网思维的消费品公司,和纯互联网公司比起来,一点都不酷,没有一个月翻一倍的速度,没有一夜爆红的欲望,我们想的就是踏踏实实调研,以用户为中心,酿一桶年轻人发自内心喜爱的白酒。

  1.为什么会选择进白酒这么一个超级传统的行业?

  赵:我们起先做广告服务的好多客户是消费品,白酒就是快消品。然后我们团队也好酒,我们一直觉得我们是主力消费人群,看数据实际上也是,就是25-35岁,在中国有6亿人喝酒,25岁到35年龄段的人接近一半。这么大一个消费人群,可是你看没有针对这个用户群做的东西。在消费品年代,出这个消费品都是有目标用户群。人是什么样的人,就出类似这个人属性的东西。但你发现酒都是花花绿绿、舞龙弄凤的。

  传统酒企必须要高大上,好给代理商一层层往下走。它其实不太关注用户到底是怎么样的。但是,互联网的年代用户是最重要的,用户是第一位。我们反过来,我们先有用户,然后再基于用户的需求去做产品,紧接着我们做调研,调研之后发现这事情确实可行。然后发现酒这个行业是个大市场,近万亿的市场。这么大的市场,竟然没有一个说我们看得上眼的产品,是针对年轻用户在做的。

  2.燃点的目标用户是25-35岁的年轻人,燃点想通过什么样的营销方式抵达年轻人?

  赵:我们的目标用户是80后的文艺青年,这是我们的塔尖用户。营销是用一个“巧劲”去让这个市场扩得更大,所以我们先做的是摇滚圈。那你也看到我们做得是比较不错的。就基本上你跟一个听摇滚,愿意在这个圈子里玩的人聊起燃点白酒,他就知道有这么一号东西,那其实这一块我们市场投入的是很少的,这个就是一个很不错的效果。把这帮人的一些领袖搞定了之后,那下面的人也自然而然地慢慢就填补上来了。

  原来苹果进中国的时候总会看到,比如晚上12点预售,发现半夜的时候在店门口排着一堆人,他们是发烧友,这帮人就是那些“塔尖上的人”。他们买完之后,如果产品好就会跟身边的人说你看我这个手机怎么怎么样,这个就是最早的“口碑效应”。我们的逻辑也是这样,希望说通过这样一个方式能产生一些化学反应。

  3.燃点推出“砸碎酒瓶”的视频广告,是想传达怎样的态度?

  赵:这广告这几天刚上,就前几天,在中关村几个写字楼里在放。这个广告片其实说明一种态度,我们年轻人的一种态度。我们希望做的是说,在白酒这件事上,做出一个你喜欢的东西。所以,针对这个来讲,我们是希望我们反叛一点。我们跟这个行业来讲,从思维上是背道而驰也好、还是说我们升华了也好。我们是要做出这个感觉,就是种调性。

  对于传统白酒来讲,用户是没有感受的。中国的文化是酒桌文化,尤其在酒上,无酒不成席。大部分是我们坐在这,围成一桌要吃饭了,服务员把酒单拿来,其实是个被强奸式的。你没得选择。大概也是说:这个价格也还行,长得也还挺好,我也听过这酒不错就买了。其实不是说你发自内心的喜欢。现在的消费者,都是我喜欢才会买,而不是说我没得选择了硬选一个。这是两件事。

  4.燃点的设计非常有逼格,这个创意是怎么产生的?燃点的工匠情怀体现在哪些地方?

  赵:因为本身我学设计的,我大学学的设计。跟人专业设计师比也没太学好,所以我后来做了广告。然后呢,学以致用,一直心里也想做个独立的产品,恰巧酒这件事上觉得,酒这个东西,本身更多是情绪的宣泄。喝酒更多是情绪交流,而不是说我就是要喝酒,那种人是老酒腻子。那是酒鬼,其实也有,但是很少,起码年轻人里很少,非常少。

  其实我们不是先出包装,肯定是我们先想到了品牌。燃点它就是从一个状态变成另一个状态。而酒是一种烈性的、像火焰一样的,很契合燃烧的特性。我们老说燃起来,就是类似这样的感觉。调性是相达的,所以我们觉得叫燃点好。就是先有了品牌的诉求。紧接着,我就把造型设计成类似于汽油桶的外观。包括我们的新产品也在研发,然后我们的新产品其实呢,设计诉求也是跟火焰类相关的。

  5.燃点是用新媒体起步的,您在微信、微博等新媒体使用上有哪些心得?

  赵:现在是UGC的年代,是你产生内容的年代,为什么这么多做自媒体的,如果你内容做的好,它就是广告。原来的广告它是一个高点,一个央视,中央电视台一个广告,全中国几亿人看到了。现在是大家都分散了,有的在看视频、有的在刷朋友圈、有的这会还在公交车上对不对,都是分散开的。所以我们做的逻辑是希望把内容做好。上周五发的一条微博,这是7月31号发的微博,有27W的阅读,2000多次转发。

  我们的调性本来就玩得很摇滚,就这个调性,好多用户也是这么吸引过来的。所以就发这种内容,内容做的好,自然而然就是传播。这个东西就在于,你用心做,就会省钱。这几十万次的阅读,你折合成广告的话,就是不小的花费。这个是我们初期,未来不排除还是要做这个模式。我们团队懂互联网,另外成员脑洞都比较大,做的传播都比较好玩有意思。

  6.燃点投入了大量的时间和精力在用户调研上,互联网公司里这样的行为不多见,为什么燃点要这么做?

  赵:原来我们做广告公司,当你去试验一个东西的时候,你也要做调研。其实调研是一个广泛应用的方式了。我们做所有的产品都是从用户出发,我们会做一轮、两轮、三轮的用户调研,首先了解,你有没有这个需求?你有这个需求,你想要个什么样的东西?你要这个东西,价格定哪个阶段合适?这个阶段你觉得怎样的渠道获取比较好?你还需要什么增值服务?其实它是一个比较细的东西。然后我们每个分解、全了解之后,我再把东西做出来。

  不像传统酒企做产品,都是老师傅调出一款酒,再找个外包公司设计个瓶子,内部几个老大一看,订多少钱,订一个渠道政策,就开始招商了。原来是这么一个逻辑。原来这等于说,你出这么一个产品,其实它并不知道谁买。他只是说利用传统渠道可以消化它。

  在北京,我就认识上千个设计师,我就先把我们的外观做出来,给设计师们调研。你觉得怎么样?好不好?不好我们再调整,是这样一个逻辑。酒怎么调研呢?年轻人他本身不是专业品酒师。但是我觉得没有关系,因为是给它们喝的,他们觉得好才是好,不是品酒师喝了好才是好。所以我们经常做盲品。就是把用户请过来,请一群年轻人来喝,然后我们综合意见来调这个酒。

  7.用户调研会不会拖慢公司的进度?您有没觉得和其它类型互联网公司相比,自己的进展有些慢?

  赵:会慢,但是慢并不是问题。慢只是说明你进展速度慢,但是你是一个前进,你起码是个正向,慢会证明你更踏实。你走是要比跑稳。我们做不到快的时候,我们愿意慢点走,更稳一点对不对?这个慢是可能会变快的,但是你快有可能会摔倒。我们实际上是在正儿八经的想在创业上做一个事。所以我们不在乎慢一点,希望踏实一点。我们是这么想这个问题。

  我们不在意是快还是慢,我们是希望稳一些。我们把模式探索清楚,把产品做好,这样我觉得你慢跟快都无所谓,毕竟做的是一个对的事情。你有时候倒是快了,但有可能是错的。前两天优衣库事件,速度倒是快了,一宿的时间,全中国都知道了。但是价值观不对。所以我们不觉得说快就一定是对的,当然也不是慢就是对的。但是你慢你思考的时间就更多,也会让你做出的选择相对更正确一些。

  8.燃点已经进驻了线下6000+的便利店,线下渠道和线上的渠道会不会产生利益冲突?

  赵:不冲突,更多是补充。线上做的好,线下就是补充;线下做得好,线上就是补充。因为你做的是消费品,无论是线上还是线下,都是你的渠道而已。不要排除哪个就怎么怎么样。我们始终坚持是一家有互联网属性的消费品公司。所以,在我们眼里就是有用户的地方,能达到的就是渠道。这对我们来说都是渠道,而不分什么线上和线下。

  线上原来是成本低,现在来看,线上成本并不低,这是其一;其二是说我们要看商业事实,目前还没有一家做品牌电商是行得通的。像原来的凡客、包括淘品牌,三只松鼠之类的,他们始终只是淘品牌。对吧,真正意义上你如果想做一个品牌电商,第一你要烧钱,这个事可能就是我们烧不起,而且我们不想那么烧。所以我们觉得说,那是你的渠道,那就当作渠道对待它,而不是做为一个真正的商业模式来对待。

  9.燃点线下扩张必然会带来人员的快速增加,人员快速增加的同时如何保证团队的管理和高效?

  赵:我们从今年年初的时候差不多20多人到现在已经40多人了,这大部分增加的都是渠道的人员,我们年底预期可能达到不到一百也有七八十人。在管理上,人数不是问题,我们不是90后这样的,可能缺少这方面的经验,但是我们毕竟是,我算是最年轻的了,都还有成熟稳重的也都带过项目的。

  我们有一个合伙人,他比我大12岁,他原来是在金山呆过8年,原来是雷军的助理,后来又做过增值业务总监,都带过上百人的团队。不会说十几年前带过上百人的团队,十几年后叫他带几十人的团队带不了,这不可能。而且相对来说这业务要更简单更直接一些。所以管理这块反倒是我们的长处而不是短处了。

  10.燃点的团队是怎样组建起来的?

  赵:其实我是联合创始人,我们最早的合伙人有四个。有一个老大哥,他负责公司的整体战略方向跟内控,和财务这块。我负责产品和市场,还有一个负责渠道,还有一个负责工程链的。但是后来我们吸收到一个做市场的大牛。因为我们是连续创业,不是做这件事的时候集合到一起。做这个事情,之前我们还做过别的项目。有的小成有的败,就是这样。

  我们不像很多创业团队说我自己有这样一个想法,我缺一技术,然后我拉一个技术,我又有什么需求又拉一个,不是这样的。我们团队一直是很完整的。我们无论是从哪个方面来讲,首先是信任度,我们相互认识都超过5年了,都称兄道弟的,无论是从生活上还是工作上都很熟了。再加上各自对各自的能力认知也很清晰,所以我们可以很清晰地分出来,他做什么他做什么。大家各有分工效率会更高。

  11.最后一个问题,您怎么看待市场上的“江小白”“泸小二”这些竞争对手的?

  赵:泸小二抄的就是江小白,是江小白先出。江小白的确也是不错的产品,起码对渠道来讲,是个好产品。他引起了这个行业的重视,大家纷纷开始研究年轻人啊,怎么怎么样。不管最终怎么样,他对整个行业、中国白酒行业,他一定是个利好的事情。他把这一块,原来大家没有重视,不屑于做,但是他一开始做得还不错,所以大家认识到这确实是一个问题,从这一点上看这是非常不错的。

  泸小二,得有个两三年了。传统酒企也知道年轻人很重要。但是他们并不是真正意义上的懂年轻人。因为你想一个酒企,真正能做产品年纪轻一点也得40岁,他想做一个年轻的产品,做的就像让一个20岁多人的人再看喜羊羊和灰太狼,所以最终的效果呢,就有点不伦不类的感觉。就是你看着是给年轻人做的东西,可年轻人看了并不喜欢。你可能那的确更接近我们,但是他肯定不是我喜欢的东西。

  访谈记录整理好,拿给一朋友看,朋友看完问:你确定这是互联网公司?我哈哈一笑:他本来就不是单纯的互联网公司,他是有互联网思维的消费品公司!自政府提出“互联网+”的概念,火爆的概念、超级豪华的PPT、光鲜靓丽的包装层出不穷。可是,脱去互联网外衣,回归后的商业本质又是什么呢?尤其是在“互联网+”传统行业的时候,理想很丰满,现实很骨感!

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